Bài 9 Chính sách sản phẩm phần 1

CHƯƠNG 6 : CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM

1. Sản phẩm theo quan điểm của marketing…………………………………………………………….

6.1. Khái niệm chung về sản phẩm………………………………………………………………. 6.1. Ba mức độ sản phẩm…………………………………………………………………………… 6.1. Phân loại sản phẩm………………………………………………………………………………

1. Các quyết định về nhãn hiệu……………………………………………………………………………..

6.2. Nhãn hiệu và các bộ phận cấu thành……………………………………………………… 6.2. Các quyết định liên quan đến nhãn hiệu………………………………………………….

1. Bao bì sản phẩm………………………………………………………………………………………………

2. Quyết định về chủng loại và dạnh mục sản phẩm…………………………………………………

3. Chu kỳ sống sản phẩm……………………………………………………………………………………..

MỤC ĐÍCH

Sau khi đọc xong chương này, bạn có khả năng:

1 .

Định nghĩa được sản phẩm và các cách phân loại sản phẩm chủ yếu

2

.

Nhận thức được ba mức độ của sản phẩm khi sáng tạo ra một mặt hàng;

3

.

Trình bày được nhãn hiệu là gì, vai trò của nhãn hiệu và các quyết định liên quan đên nhãn hiệu;

4 .

Trình bày được bao bì là gì, vai trò của bao bì và các quyết định liên quan đên bao bì;

5 .

Nhận thức được khái niệm chủng loại và danh mục sản phẩm cũng như các chỉ tiêu mô tả danh mục sản phẩm.

6 .

Trình bày được các chiến lược của marketing gắn với chu kỳ sống sản phẩm. Đề cương chi tiết phần 1: 6.1. Khái niệm sản phẩm Sản phẩm là phần cốt lõi nhất của một chương trình marketing hỗn hợp, là vật trao đổi giữa doanh nghiệp và khách hàng. Vậy sản phẩm là gì? Trà xanh “Không độ”, đêm nhạc “Phú Quang”, chuyến viếng thăm “Bảo tàng dân tộc học”, chiếc xe ô tô bốn chỗ ngồi “Corolla Altis”, dịch vụ

giữ hộ vàng của ngân hàng ACB, bình gốm Bát Tràng – tất cả đều là sản phẩm. Khái niệm sản phẩm được phát biểu như sau:

SẢN PHẨM là tất cả những cái, những yếu tố có thể thoả mãn nhu cầu hay ước muốn được đưa ra chào bán trên thị trường với mục đích thu hút sự chú ý mua sắm, sử dụng hay tiêu dùng. Đó có thể là những vật thể hữu hình, dịch vụ, người, mặt bằng, tổ chức và ý tưởng.

Ngay cả trong những vật thể hữu hình thì cũng bao hàm cả các yếu tố vô hình. Trong thực tế sản phẩm được xác định bằng các đơn vị sản phẩm.

ĐƠN VỊ SẢM PHẨM là một chỉnh thể riêng biệt được đặc trưng bằng đơn vị độ lớn, giá cả, vẻ bề ngoài và các thuộc tính khác. Ví dụ, bột giặt là sản phẩm, còn gói bột giặt “Suft ngát hương xuân – 600 gam” của công ty Unilever Việt Nam, giá 13 đồng là đơn vị sản phẩm (hình 6).

Hình 6. Bột giặt Suft ngát hương xuân (600 gam) của công ty Unilever Việt Nam.

6.1. Ba mức độ của sản phẩm

Khi sáng tạo ra một mặt hàng, sản phẩm cần được nhận thức theo ba mức độ có những chức năng marketing khác nhau (xem hình 6).

được sản phẩm, phân biệt chúng với sản phẩm khác.

6.1.2. Sản phẩm bổ sung

Sản phẩm bổ sung là lợi ích và giá trị phụ thêm mà người cung ứng cung cấp cho người mua. Đó chính là bộ phận hỗ trợ cho tiêu thụ để làm gia tăng lợi ích, tăng khả năng thoả mãn nhu cầu khách hàng và để tìm kiếm lợi thế cạnh tranh, thu hút khách hàng.

Đó là những yếu tố như: giao hàng, vận chuyển hàng hoá tới nhà, tính tiện lợi cho việc lắp đặt, các dịch vụ sau khi bán hàng, những điều kiện bảo hành, điều kiện hình thức tín dụng… Chính nhờ những yếu tố này đã tạo ra sự đánh giá mức độ hoàn chỉnh khác nhau trong nhận thức của khách hàng về mặt hàng hay nhãn hiệu cụ thể.

Tuy nhiên cần phải lưu ý rằng một lợi ích phụ thêm ngày hôm nay có thể sẽ bị đối thủ cạnh tranh sao chép và không còn tác dụng làm cho khách hàng ngạc nhiên và thích thú. Vì vậy, để luôn luôn thu hút được khách hàng đòi hỏi sự sáng tạo không ngừng của những người làm marketing.

Có thể thấy rằng, việc nghiên cứu ba cấp độ cấu thành sản phẩm có thể gợi ý cho những người làm marketing một số suy nghĩ về chiến lược marketing khi thiết kế một sản phẩm đáp ứng thị trường mục tiêu và tìm kiếm lợi thế cạnh tranh trên thị trường. Từ đó có thể thiết kế những sản phẩm phù hợp với từng loại khách hàng.

6.1. Phân loại sản phẩm

Tuỳ thuộc vào loại sản phẩm, hàng hoá khác nhau mà hoạt động và chiến marketing cũng khác nhau. Điều đó có nghĩa là muốn có chiến lược marketing phù hợp và hoạt động marketing hiệu quả, các nhà quản trị marketing cần phải biết hàng hoá mà doanh nghiệp đang kinh doanh thuộc loại nào. Trong hoạt động marketing, các cách phân loại có ý nghĩa là:

6.1.3. Phân loại theo thời hạn sử dụng và hình thức tồn tại

Theo cách nay, thế giới hàng hoá có thể chia ra thành:

• Sản phẩm lâu bền: là những vật phẩm thường được sử dụng nhiều lần. Ví dụ như ti vi, tủ lạnh… Để tiêu thụ các sản phẩm loại này cần đầu tư nhiều vào bán hàng cá nhân và các dịch vụ bán hàng.

• Sản phẩm sử dụng ngắn hạn: là những vật phẩm được sử dụng một lần hay một vài lần ví dụ như diêm, xà bông….

• Dịch vụ: là những đối tượng được bán dưới dạng hoạt động, lợi ích

hay sự thoả mãn. Dịch vụ có tính chất vô hình, không chia cắt được, không lưu trữ được và có tính đồng bộ thấp. Do vậy, kiểm soát chất lượng uy tín của nhà cung cấp là yếu tố hàng đầu khi bán dịch vụ. 6.1.3. Phân loại hàng tiêu dùng theo thói quen mua hàng – Sản phẩm sử dụng thường ngày: đó là sản phẩm mà người tiêu dùng mua cho việc sử dụng thường xuyên trong sinh hoạt. Ví dụ như thuốc lá, báo chí, xà bông, kẹo ngậm. Đối với sản phẩm loại này, vì được sử dụng và mua sắm thường xuyên nên nó là nhu cầu thiết yếu, khách hàng am hiểu về sản phẩm và thị trường của chúng.

• Sản phẩm mua ngẫu hứng: đó là những hàng hoá được mua không có kế hoạch trước và khách hàng cũng không chủ định tìm mua. Đối với sản phẩm loại này khi gặp cộng với khả năng thuyết phục của người bán, khách hàng mới nảy ra ý định mua.

• Sản phẩm mua khẩn cấp: đó là những hàng hoá được mua khi xuất hiện nhu cầu cấp bách vì một lý do bất thường nào đó. Việc mua sản phẩm này không suy tính nhiều.

• Sản phẩm mua có lựa chọn: đó là những sản phẩm mà việc mua diễn ra lâu hơn, đồng thời khi mua khách hàng thường lựa chọn, so sánh, cân nhắc về công dụng, kiểu dáng, chất lượng, giá cả của chúng.

• Sản phẩm cho các nhu cầu đặc thù: đó là những sản phẩm có tính chất đặc biệt hay sản phẩm đặc biệt mà khi mua người ta sẵn sàng bỏ thêm sức lực, thời gian để tìm kiếm và lựa chọn.

• Sản phẩm cho các nhu cầu thụ động: đó là những sản phẩm mà người tiêu dùng không hay biết và thường cũng không nghĩ đến việc mua chúng. Trường hợp này thường là những sản phẩm không liên quan trực tiếp, tích cực đến nhu cầu cuộc sống hàng ngày như bảo hiểm, sách bách khoa toàn thư, đất mai táng…

6.1.3. Phân loại hàng tư liệu sản xuất

Tư liệu sản xuất là những hàng hoá được mua bởi các doanh nghiệp hay tổ chức. Chúng cũng bao gồm nhiều loại, có vai trò và mức độ tham gia khác nhau vào quá trình hoạt động của doanh nghiệp và tổ chức đó. Người ta chia chúng ra thành các loại sau:

• Vật tư và chi tiết: đó là những hàng hoá được sử dụng thường xuyên và toàn bộ vào cấu thành hàng hoá được sản xuất ra bởi nhà sản xuất.

Hình 6: Biểu tượng toàn cầu hiện nay của Toyota

Hình 6: Biểu tượng hình ngôi sao 3 cánh ngày nay của Mercedes-Benz.

6.2. Các quyết định có liên quan đến nhãn hiệu

Việc chào bán sản phẩm với tính cách là hàng đặc hiệu có thể làm tăng giá trị của nó cho nên các quyết về nhãn hiệu là một mặt rất quan trọng trong chính sách sản phẩm. Các quyết định đó bao gồm:

• Có gắn nhãn hiệu cho sản phẩm của mình hay không? Ngày nay, hầu hết sản phẩm nào khi đưa thị trường đều có nhãn hiệu. Thậm chí, các sản phẩm nông sản cũng có nhãn hiệu của riêng mình. Những cái tên như cà phê Trung Nguyên, quả sấy khô Vinamit (hình 6), thanh long Hoàng Hậu, sầu riêng Cái Mơn, nhãn lồng Hưng Yên, bưởi Năm Roi… đã dần trở nên quen thuộc với người dân Việt Nam và sẵn sàng để hội nhập.

Hình 6: Vinamit, nhãn hiệu hàng đầu Việt Nam trong lĩnh vực nông sản thực phẩm khô và trái cây sấy. Mức tăng trưởng 35% được giữ vững trong 5 năm gần đây với tỷ trọng xuất khẩu chiếm 60% doanh số.

Việc gắn nhãn cho hàng hoá có ưu điểm là thể hiện được lòng tin của khách hàng đối với nhà sản xuất khi họ dám khẳng định sự hiện diện của mình trên thị trường qua nhãn hiệu, làm căn cứ cho việc lựa chọn của khách

hàng và đặc biệt ở nước ta hiện nay, nó làm cơ sở cho việc quản lý chống làm hàng giả.

• Ai là người chủ nhãn hiệu hàng hoá? Người chủ nhãn hiệu hàng hoá là người chịu trách nhiệm chính về nhãn hiệu được lựa chọn. Có thể có các phương án sau để trả lời cho câu hỏi này.

Thứ nhất là, tung sản phẩm ra thị trường dưới nhãn hiệu của chính nhà sản xuất. Các doanh nghiệp IBM, đã bán tất cả những thứ họ sản xuất dưới tên hiệu của mình. Thông thường, tất cả các doanh nghiệp đều muốn theo đuổi phương án này song vì một số lý do họ buộc phải chọn các phương án khác. Thứ hai là tung sản phẩm ra thị trường dưới nhãn hiệu của nhà trung gian. Thực tế cho thấy, các sản phẩm nông sản, thủ công mỹ nghệ của Việt Nam thường xuất khẩu qua các trung gian và đặc biệt phải mang nhãn mác của họ nên phải chấp nhận mức giá thấp. Thứ ba là nhà sản xuất bán một phần sản phẩm dưới nhãn hiệu của chính mình, số còn lại mang nhãn hiệu của nhà trung gian.

Công ty cổ phẩn May 10 là doanh nghiệp tiêu biểu ở Việt Nam chọn phương án này. Với 8000 lao động, mỗi năm sản xuất trên 20 triệu sản phẩm chất lượng cao các loại, May 10 đã xuất khẩu 80% sản phẩm sang các thị trường Mỹ, Đức, Nhật Bản, Hồng Kông,… dưới nhiều nhãn hiệu của các đối tác như GAP, DKNY, Pierre Cardin, Guy Laroche, Maxim, Jacquest Britt, Seiden Sticker, Dornbush, C&A, Camel, Arrow… Còn 20% sản phẩm được tiêu thụ dưới nhãn hiệu của May 10 như Pharaon, Bigman, Chambray, Freeland, Cleopatre, PrettyWoman, JackHot, MM Teen,….

Hình 6: May 10 “Đẳng cấp luôn được khẳng định”

Hình 6. Sản phẩm Nescafe và trà chanh Nestea của Nestle. Tên nhãn hiệu tập thể cho các họ hàng hóa Nhưng dù lựa chọn cách nào, khi đặt tên cho nhãn hiệu hàng hoá cũng phải đảm bảo các yêu cầu:

• Phải hàm ý về lợi ích và chất lượng của hàng hoá
• Phải dễ đọc, dễ nhận biết và dễ nhớ
• Phải khác biệt hẳn với tên khác
• Phải dễ dàng dịch được sang tiếng nước ngoài
• Có thể đăng kí và được pháp luật bảo vệ Có nên mở rộng giới hạn sử dụng tên nhãn hiệu hay không? Mở rộng giới hạn sử dụng tên nhãn hiệu là việc sử dụng một tên nhãn hiệu thành công gắn cho một mặt hàng cải tiến hay một hàng hoá mới để đưa chúng ra thị trường. Việc làm này có ưu điểm là tiết kiệm được chi phí để tuyên truyền quảng cáo so với đặt tên nhãn hiệu khác cho sản phẩm mới và sản phẩm cải tiến, đồng thời đảm bảo cho hàng hoá được khách hàng nhận biết nhanh hơn thông qua nhãn hiệu đã quen thuộc. Nhưng nếu như sản phẩm mới không được ưa thích thì lại có thể làm giảm uy tín của bản thân nhãn hiệu đó cho tất cả các hàng hoá.

Sử dụng một hay nhiều nhãn hiệu cho các sản phẩm có những đặc tính khác nhau của cùng một mặt hàng?

Trường hợp sử dụng nhiều nhãn hiệu có các ưu điểm sau: – Tạo cho nhà sản xuất khả năng nhận thêm mặt bằng trong gian hàng của các trung gian. – Khi khách hàng không trung thành tuyệt đối với bất kỳ một nhãn hiệu nào thì trường hợp tung ra nhiều nhãn hiệu đã tạo điều kiện cho khách hàng một khoảng lựa chọn rộng lớn hơn. – Kích thích tính sáng tạo và nâng cao hiệu suất công tác của các nhân viên trong đơn vị. – Mỗi nhãn hiệu có thể thu hút một nhóm khách hàng riêng. Câu hỏi và bài tập tình huống:

1. Trình bày định nghĩa sản phẩm trong marketing. Hãy cho biết thế nào là một sản phẩm hoàn hảo theo quan niệm của marketing. Cho ví dụ minh họa.
2. Ba mức độ của sản phẩm là gì? Nó có ý nghĩa gì đối với những người

làm marketing?

1. Nhãn hiệu là gì? Nhãn hiệu có vai trò gì đối với hoạt động marketing của doanh nghiệp? Khi đặt tên nhãn hiệu cần chú ý những vấn đề gì?

Bài tâ p tình huống:̣ Thành lâ ̣p năm 1982, sau gần ¼ thế kỷ trưởng thành và phát triển. Công ty Biti’s đã có những đóng góp không nhỏ trong sự nghiê ̣p phát triển kinh tế của đất nước. Hiê ̣n nay, Biti’s có đến 4. đại lý trên toàn quốc cùng với hê ̣ thống văn phòng đại diê ̣n, showroom giới thiê ̣u sản phẩm trên 40 quốc gia trên thế giới. Với Slogan “ Nâng niu bàn chân Viê ̣t”, Biti’s không chỉ là mô ̣t thương hiê ̣u lớn của Viê ̣t Nam mà còn là mô ̣t niềm tự hào của người Viê ̣t trong quá trình đất nước hô ̣i nhâ ̣p với nền kinh tế thế giới. Trong thời điểm ngành da giày Viê ̣t Nam đang phải đối mă ̣t mă ̣t với viê ̣c áp thuế của EU, không ít DN gă ̣p khó khăn do thị trường truyền thống đã mất, thị trường nô ̣i địa đang bị chiến lĩnh bởi giày da Trung Quốc, thị trường mới chưa kịp khai phá thì Biti’s hầu như không bị ảnh hưởng nhiều. Có được quá trình đó, trước hết phải nhờ công ty đã chú trọng đầu tư xây dựng thương hiê ̣u và phát triển hê ̣ thống phân phối rô ̣ng khắp các vùng miền không chỉ ở Viê ̣t Nam mà thị trường quốc tế. Đưa thương hiê ̣u Biti’s trở thành mô ̣t trong những thương hiê ̣u hàng tiêu dùng Viê ̣t Nam được biết đến nhiều nhất hiê ̣n nay trên thị trường nô ̣i địa. Thị trường bán lẻ Viê t Nam đang được các nhà đầu tư trên thệ́ giới đánh giá cao, chắc chắn, khi chúng ta chính thức ra nhâ ̣p WTO, viê ̣c phải cạnh tranh gắt gao trong lĩnh vực này là không tránh khỏi. Đứng trước thách thức đó, Biti’s đã xây dựng chiến lược phát triển toàn diê ̣n, trogn đó chú trọng nâng cao thương hiê ̣u Biti’s trong lĩnh vực da giày. Tiếp tục đẩy mạnh công tác tiếp thị ở cả thị trường trong nước và ngoài nước, đă ̣c biê ̣t khai thác triê ̣t cơ hô ̣i phát triển kinh doanh tại thị trường các nước lân câ ̣n Viê ̣t Nam, khu vực Đông Nam Á, Châu Á, chú trọng thị trường Trung Quốc và Campuchia nhằm nâng cao tỷ trọng xuất khẩu mang thương hiê u Biti’s đạt 50% vàọ năm 2010. Đă ̣c biê ̣t, với viê ̣c nâng cấp hê ̣ thống phân phối hiê ̣n có của Biti’s bằng cách xây dựng các Trung tâm Tiếp thị và Kinh doanh trên toàn quốc, Cty sẽ tiếp tục gia tăng sức cạnh tranh về thương hiê ̣u khi Viê ̣t Nam chính thức hô ̣i nhâ ̣p khu vực và thế giới. Ông Đă ̣ng Xuân Thơ Phó phòng Kinh doanh tiếp thị Biti’s miền Bắc cho biết: “ Hiê ̣n nay, chúng tôi đang chú trọng nâng cao thương hiê ̣u Biti’s trên thị trường nô ̣i địa với xây dựng các Trung tâm tiếp thị và giới thiê ̣u sản phẩm của Biti’s trại các thành phố lớn trên toàn quốc. Khách hàng đến với trung tâm không chỉ được tiếp câ ̣n với những mẫu mã mới nhất của Biti’s mà còn nhâ ̣n được sự phục vụ tốt nhất và chuyên nghiê ̣p nhất. Đă ̣c biê ̣t, các dịch vụ chăm sóc khách hàng như các

Fone còn đang “lò dò” trên con đường phát triển thuê bao? VnEconomy vừa có cuộc trao đổi với ông Hồ Hồng Sơn, Giám đốc Điều hành Trung tâm điện thoại di động S- Telecom với thương hiệu S- Fone, mạng sử dụng công nghệ CDMA đầu tiên tại Việt Nam.

S- Fone vừa công bố đạt trên 2 triệu thuê bao tích lũy- một con số mà S-Fone coi là khích lệ để thực hiện chiến lược đạt 3,5 tích lũy triệu thuê bao trong năm nay. Tuy nhiên, gia nhập thị trường viễn thông di động từ năm 2003, thời điểm thị trường chưa có nhiều cạnh tranh, song tới nay S- Fone mới đạt con số trên cho thấy tốc độ phát triển thuê bao của mạng rất chậm?

Điểm lại quá trình hình thành và phát triển của mạng di động S- Fone, chúng ta đều phải công bằng nhìn nhận rằng S- Fone đã phải dành gần 2,5 năm đầu hoạt động ( từ 7/2003 đến 12/2005) để tập trung giải quyết những khó khăn của một công ty viễn thông di động đầu tiên phá bỏ cơ chế độc quyền của Nhà nước, và của một mạng di động còn non trẻ chọn hướng tiên phong với một công nghệ hoàn toàn mới tại thị trường Việt Nam – công nghệ CDMA. Đó là những khó khăn về mặt quản lý nhà nước và từ đối tác GSM, như khó khăn về xây dựng và sử dụng cơ sở hạ tầng viễn thông, vấn đề đàn phán và triển khai kết nối, giá cước, các chi phí liên quan đến sử dụng tần số, về kho số. Bên cạnh đó là vấn đề khó khăn về cạnh tranh thị trường khi viê ̣c mở rô ̣ng vùng phủ sóng CDMA và nâng cấp hê ̣ thống mạng để triển khai những dịch vụ giá trị gia tăng hiê ̣n đại đòi hỏi nhiều thời gian và vốn đầu tư, khi tính phổ biến của công nghê ̣ CDMA tại thị trường Viê ̣t Nam khi ấy còn hạn chế rất nhiều so với GMS. Điều đă ̣c biê ̣t khó khăn và khác biê ̣t so với GSM và S- Fone phải tự lo đáp ứng nhu cầu của thị trường về thiết bị đầu cuối CDMA trong suốt thời gian qua và trong hiê ̣n tại. Mă ̣c dù vâ ̣y, S- Fone đã có bước phát triển nhảy vọt trong năm 2006 khi số thuê bao tích lũy vào cuối năm đạt 1,5 triê ̣u thuê bao, tăng 3,75 lần so với cùng kỳ năm 2005. Và viê ̣c chính thức vượt qua con số 2 triê ̣u thuê bao vào cuối tháng 4 vừa qua là đúng theo kế hoạch phát triển mới 2 triê ̣u thuê bao của S- Fone trong năm nay.

Hãy:

1. Phân tích cơ hô ̣i và thách thức đang đă ̣t ra cho S- Fone? Theo bạn liê ̣u S- Fone có thực hiê ̣n ý đồ và mục tiêu chiến lược của mình và giải thích tại sao?

2. Phân tích lợi thế và năng lực cốt lõi của S- Fone