Giá Trị của Thương Hiệu: Sức Mạnh Đằng Sau Nhãn Hiệu

Giá Trị của Thương Hiệu

Khái niệm

Trên toàn thế giới, giá trị của thương hiệu (Brand value) được coi là một yếu tố quan trọng không thể thiếu. Theo những quan điểm kinh điển, giá trị của thương hiệu có thể hiểu đơn giản là sự hiểu biết về thương hiệu đó từ phía khách hàng.

Có nhiều nhà nghiên cứu đã đưa ra các quan điểm riêng về giá trị của thương hiệu.

• Theo Keller (1993, 1998), giá trị của thương hiệu chính là kiến thức của khách hàng về thương hiệu đó. Kiến thức này bao gồm hai thành phần chính là nhận biết thương hiệu (brand awareness) và ấn tượng về thương hiệu (brand image).

• Aaker (1996) đề xuất bốn thành phần của giá trị tài sản thương hiệu. Bốn thành phần này bao gồm lòng trung thành (brand loyalty), nhận biết thương hiệu (brand awareness), chất lượng cảm nhận (perceived quality), và các thuộc tính đồng hành của thương hiệu như tên một địa phương, một nhân vật gắn liền với thương hiệu, bằng sáng chế (patents), nhãn hiệu cầu chứng (trademarks), mối quan hệ với kênh phân phối.

• Lassar (1995) đề xuất năm thành phần của giá trị tài sản thương hiệu: chất lượng cảm nhận (perceived quality), giá trị cảm nhận (perceived value), ấn tượng thương hiệu (brand image), lòng tin về thương hiệu của khách hàng (trustworthiness) và cam tuong khach hang ve thuong hieu (commitment).

Các quan điểm trên có nhiều điểm tương đồng, tuy nhiên cũng có một số khác biệt. Điều này cho thấy giá trị thương hiệu là một khái niệm đa thành phần (multidimensional) bao gồm nhiều thành phần. Ý nghĩa của thuật ngữ này được bàn luận dưới các góc độ khác nhau cho những mục đích khác nhau.

Thành Phần của Giá Trị Thương Hiệu tại Thị Trường Việt Nam

Thành phần của giá trị thương hiệu tại thị trường Việt Nam bao gồm:

• Nhận biết thương hiệu: Là một thành phần quan trọng của giá trị thương hiệu. Nó đề cập đến khả năng của một người tiêu dùng có thể nhận dạng hoặc nhớ đến thương hiệu như một yếu tố cấu thành của một sản phẩm nhất định.

• Lòng ham muốn về thương hiệu: Một người tiêu dùng ham muốn sở hữu một thương hiệu khi họ thích thú về nó và muốn sử dụng nó. Vì vậy, lòng ham muốn về thương hiệu nói lên mức độ thích thú và xu hướng tiêu dùng của người tiêu dùng đó.

• Chất lượng cảm nhận: Chất lượng cảm nhận (PQ) là thành phần thứ ba của giá trị thương hiệu. Đây chính là nhận thức của người tiêu dùng về toàn bộ chất lượng sản phẩm, là sự chênh lệch giữa tổng giá trị người tiêu dùng nhận được và những giá trị mà họ mong đợi ở một sản phẩm.

• Lòng trung thành thương hiệu: Lòng trung thành của người tiêu dùng nói lên xu hướng của người tiêu dùng mua và sử dụng thương hiệu nào trong một dòng sản phẩm và lặp lại hành vi này.

(Tài liệu tham khảo: Kỷ yếu Hội thảo Xây dựng và Bảo vệ Thương hiệu, Đại học Tài chính – Marketing, 2017)

Để hiểu rõ hơn về giá trị của thương hiệu và cách xây dựng một thương hiệu mạnh mẽ, hãy tìm hiểu thêm tại SEOTHANHCONG.