Tóm tắt nội dung
Cụm từ ATL (above the line) và BTL (below the line) được sử dụng từ năm 1954 bởi P&G để phân loại các hoạt động quảng cáo với tính chất và độ rộng khác nhau. Ngoài hai loại hình Marketing này, chúng ta cũng đã biết về TTL (through the line) – một loại hình khá mới nhưng đã được nhiều thương hiệu áp dụng.
Đầu tiên, để hiểu rõ hơn về Above the line và Below the line, chúng ta cần tìm hiểu về “line”. Nếu như nhà mạng dẫn line (đường nối) để bắt sóng tín hiệu cho hàng triệu người dùng, thì “line” trong Above the line và Below the line cũng là “đường nối”, nhưng là đường nối thông điệp mà thương hiệu gửi gắm cho khách hàng để nhận lại sự yêu thương. Hãy cùng tìm hiểu kĩ sự khác nhau giữa 3 loại hình Marketing này.
1. Above The Line là gì?
Above the line (ATL) là các hoạt động Marketing có độ phủ rộng, thường nhắm đến “mass audience” và mục tiêu là tăng Brand Awareness, xây dựng hình ảnh thương hiệu qua các phương tiện thông tin đại chúng như TV, Radio, Print Ads,… Các hoạt động này thường do Brand team đảm nhận. Các tiêu chí nhận biết hoạt động Above the Line bao gồm:
- Các hoạt động chính: Media (truyền thông hình ảnh), Sponsorship (tài trợ), PR (quan hệ công chúng) và các hoạt động nhằm xây dựng và khắc sâu hình ảnh thương hiệu vào khách hàng. Các công cụ ATL sử dụng gồm: TV, radio, báo giấy, quảng cáo ngoài trời (OOH)…
- Đối tượng: ATL không nhắm đến một đối tượng cụ thể và chính xác 100%. Hoạt động ATL truyền tải thông điệp chung đến một tập hợp người mua hàng.
- Cách đo lường hiệu quả: Các chỉ số về độ phủ (reach), tần suất xuất hiện (frequency), GRP – Gross Rating Points (đơn vị đo lường việc mua bán thời lượng và không gian quảng cáo)…
2. Below The Line là gì?
Below the Line (BTL) là loại hình Marketing nhắm đến một đối tượng cụ thể, với mục đích chính là tạo sự tương tác trực tiếp, tăng sự trung thành của khách hàng, thúc đẩy họ tìm hiểu và sử dụng sản phẩm. Mục tiêu cuối cùng của BTL là chuyển đổi khách hàng. BTL thường được đảm nhận bởi Trade team và đội ngũ Sales nhằm tối đa hóa lợi nhuận. Đối với các doanh nghiệp làm marketing online, hoạt động BTL được thực hiện bởi team Digital Marketing. Các tiêu chí nhận biết hoạt động Below the Line bao gồm:
- Các hoạt động chính: Hoạt động tại các kênh phân phối tác động trực tiếp đến người mua hàng (dán biểu ngữ, áp phích, POSM: phát tờ rơi, phát mẫu thử, chương trình ưu đãi…), các hoạt động digital marketing nhắm trực tiếp đến đối tượng mục tiêu (Search Engine Marketing, Social Media Marketing…).
- Đối tượng: BTL nhắm đến nhóm khách hàng mục tiêu của thương hiệu – những người có tiềm năng mua hàng cao.
- Cách đo lường hiệu quả: BTL có thể đo lường chính xác tỉ lệ chuyển đổi trong thời gian thực hiện chiến dịch. Ví dụ, đối với hoạt động Digital Marketing, các chỉ số hiệu quả sẽ là: Số lượng người truy cập trang web, tương tác (engagement), tỉ lệ click (click-through rate), tỉ lệ chuyển đổi (conversion), chi phí trên mỗi lượt click (Cost per Click)…
3. So sánh Above The Line và Below The Line
- Độ phủ: ATL sử dụng các phương tiện truyền thông đại chúng với độ phủ rộng hơn BTL.
- Xét trên mô hình phễu bán hàng: ATL chỉ dừng lại ở việc đưa khách hàng đến tầng Nhận biết (Awareness) và Xem xét (Consideration) do nhắm đến đối tượng công chúng số đông, thường không nhận lại được phản hồi trực tiếp từ phía khách hàng. BTL đến được 2 tầng sâu hơn là Ưa thích (Preference) và Quyết định mua hàng (Purchase) do nhắm đến đối tượng cụ thể, xây dựng được lòng tin và quan hệ chặt chẽ với người tiêu dùng.
Above The Line và Below The Line
- Đo lường hiệu quả: ATL chỉ có thể đo lường hiệu quả quảng cáo hay độ nhận diện thương hiệu, so với BTL thì ATL khó đo lường hiệu quả chuyển đổi khách hàng hoặc các chỉ số như ROI (return on investment). Ngược lại, BTL cho các con số về hiệu quả chiến dịch và khách hàng cụ thể, từ đó có thể dự đoán doanh số và doanh thu.
- Chi phí: Chi phí cho ATL đắt đỏ hơn BTL rất nhiều.
4. Vậy còn Through The Line (TTL) là gì?
Through The Line (TTL) là một loại hình Marketing kết hợp cả ATL và BTL để tương tác với khách hàng tại nhiều kênh khác nhau và tại nhiều thời điểm khác nhau với một thông điệp thống nhất. TTL tạo ra quảng cáo 360 độ ở mọi mặt trận chiến lược nhắm đến. TTL có thể áp dụng ở hầu hết tất cả các kênh, giao tiếp và tương tác với nhiều khách hàng khác nhau, cùng truyền tải một thông điệp thống nhất, chắc chắn và mạnh mẽ.
Thông qua chiến dịch Share a Coke nổi tiếng, Coca Cola đã minh chứng cho sự khôn khéo của “ông hoàng quảng cáo” trong việc áp dụng TTL để tối ưu hiệu quả và tối đa doanh thu. Thay vì chỉ sử dụng ATL để tăng nhận diện thương hiệu hoặc chỉ dùng BTL để tiếp cận trực tiếp khách hàng, Coca Cola kết hợp cả hai hình thức trong việc sử dụng billboard, street furniture, TV, radio… để thông báo với hàng triệu khách hàng về chiến dịch mới (ATL), đồng thời không quên triển khai BTL tại điểm bán như siêu thị, cửa hàng tiện lợi, đặc biệt tại các sự kiện ngoài trời và trong rạp chiếu phim – nơi khán giả thể hiện sự vui vẻ và sẵn sàng chia sẻ khoảnh khắc.
Tạm kết
Hi vọng sau bài viết này, bạn đã có thể phân biệt rõ ràng hai hình thức Above the line và Below the line và hiểu rõ hơn về từng loại. Bài viết thuộc bản quyền của SEOTHANHCONG, vui lòng không sao chép dưới mọi hình thức.
