Tóm tắt nội dung
Định vị thương hiệu có thể hiểu đơn giản làm nổi bật các tính năng độc đáo của một thương hiệu – giúp phân biệt thương hiệu với các đối thủ. Trong thị trường cạnh tranh lớn như hiện nay, việc để lại dấu ấn thương trong tâm trí khách hàng không phải là một hoạt động đơn giản. Vì thế, việc tìm hiểu về các chiến lược định vị sẽ giúp cho doanh nghiệp đơn giản hóa việc tiếp cận khách hàng mục tiêu. Từ đó tạo nên thị phần trên thị trường.
Bài viết liên quan:
- Top 6 ví dụ về tái định vị thương hiệu: thành công & thất bại
- Toàn bộ về tái định vị thương hiệu – làm từ đâu?
- Trẻ hoá thương hiệu để lấy thêm thị phần, nên làm từ đâu?
Định vị thương hiệu – chiến lược tối quan trọng của doanh nghiệp
1. Thế nào là định vị thương hiệu?
1.1. Giải thích khái niệm
Theo định nghĩa của Philip Kotler trong quyển Marketing Management. Định vị thương hiệu là hành động “thiết kế sản phẩm và hình ảnh của doanh nghiệp” để chiếm một vị trí đặc biệt trong tâm trí của thị trường mục tiêu.
Đây là hành động tác động cả vào 2 yếu tố lý tính và cảm tính. Các bạn có thể suy ngẫm một chút, chúng ta bị thu hút bởi một sản phẩm về mặt lý tính (vẻ ngoài, chức năng, giá trị sử dụng) và thường quyết định chọn mua nó vì cảm tính (thương hiệu, giá trị xã hội, thể hiện bản thân…).
Mục tiêu của định vị là đưa thương hiệu vào tâm trí người tiêu dùng để tối đa hóa “lợi ích tiềm năng” cho công ty. Định vị tập trung vào những lợi ích chính của sản phẩm. Cung cấp cho người tiêu dùng lý do vì sao nên lựa chọn sản phẩm của thương hiệu.
Mình xin giải thích một xíu về thuật ngữ “lợi ích tiềm năng – potential benefit”. Nghĩa là những lợi ích có thể tạo ra giá trị tích cực cho doanh nghiệp trong tương lai. Hiểu đơn giản, nếu như mục tiêu chính của marketing là tối đa hóa lợi nhuận. Thì mục tiêu của định vị là tạo ra càng nhiều càng tốt các lợi ích tiềm năng, để các lợi ích tiềm năng này có cơ hội chuyển đổi thành lợi nhuận trong tương lai.
Định vị là hoạt động thiết kế sản phẩm và hình ảnh cho doanh nghiệp
1.2. Vì sao doanh nghiệp cần định vị
Định vị thương hiệu giúp định hướng chiến lược marketing bằng cách làm rõ bản chất của thương hiệu, xác định các mục tiêu giúp điều phối người tiêu dùng và hướng họ đến mục đích cuối cùng – mua hàng.
Định vị cho phép một doanh nghiệp làm nổi bật thương hiệu của họ so với đối thủ cạnh tranh. Trong giai đoạn marketing xã hội ở thời điểm hiện tại. Trao đổi hàng hóa không còn nằm ở việc khách hàng có nhu cầu – bạn là người cung cấp.
Mà việc bán sản phẩm phải diễn ra ngay cả khi người tiêu dùng không có nhu cầu. Nghĩa là từ thời điểm mà khách hàng nhìn thấy thương hiệu của bạn, doanh nghiệp phải xây dựng cho khách hàng một hình ảnh tích cực. Để khi họ có nhu cầu, thứ mà họ nghĩ đến đầu tiên chính là thương hiệu của bạn (top of mind). Để làm được việc đó, định vị thương hiệu chính là chìa khóa.
Giữa thị trường cạnh tranh khốc liệt – khách hàng sẽ không nhớ bạn là ai nếu không định vị
1.3. Định vị không phải là một hoạt động riêng lẻ, nó là một phần của chiến lược STP
Nếu như bạn có tìm hiểu về marketing thì hẵng không còn xa lạ gì với chiến lược STP (Segmenting-targeting-positioning). Đây là chiến lược giúp cho hoạt động truyền thông marketing của doanh nghiệp tập trung hơn, phù hợp hơn và được cá nhân hóa cho từng phân khúc thị trường.
Đây là 3 hoạt động diễn ra trình tự (S – T – P). Nghĩa là thương hiệu phải phân khúc thị trường, xác định thị trường mục tiêu và sau cùng mới là quy trình định vị thương hiệu vào thị trường đó. Đây là chiến lược không thể tách rời và mỗi hoạt động sẽ là vô nghĩa nếu triển khai riêng lẻ. Vì thế, doanh nghiệp cần tìm hiểu về nghiên cứu thị trường, xác định phân khúc và thị trường mục tiêu trước khi thực thi định vị.
Định vị là một phần trong chiếc lược STP
1.4. 3 yếu tố quan trọng trong định vị thương hiệu
Tạo ra một hình ảnh và định hình cách người tiêu dùng nhìn nhận một thương hiệu là một hành động không đơn giản. Vì thế việc nghiên cứu và sự hiểu biết về thị trường là rất quan trọng đối với sự thành công của thương hiệu. 3 yếu tố quan trọng trong định vị được gói gọn bởi 3 chữ C như sau:
- Customer (khách hàng): Trọng tâm của định vị là xác định những gì khách hàng của bạn muốn và cần. Nghiên cứu để xem liệu khách hàng có vấn đề gì cần giải pháp hay không hoặc phân tích Insight của họ thông qua các hoạt động khảo sát, phỏng vấn và đánh giá. Lắng nghe nhu cầu của người dùng và coi trọng những nhu cầu đó là mấu chốt để thu hút sự chú ý và lòng trung thành của khách hàng.
- Channel (kênh): Kênh hoặc nhóm bán hàng là mấu chốt quan trọng để hiểu nhu cầu của khách hàng. Đây là nơi bạn có thể tìm thấy phần lớn thông tin để định vị thương hiệu.Kênh sẽ là kết nối trực tiếp với khách hàng và thông qua đó, bạn có thể nhận thông tin như hồ sơ khách hàng, vấn đề của khách hàng, thông tin cạnh tranh và quy trình mua hàng. Các kênh sẽ giúp bạn xác định sức mạnh thương hiệu từ đó cải thiện chiến lược định vị sao cho phù hợp nhất.
- Competition (cạnh tranh): Cuối cùng trong 3 yếu tố cần quan tâm là đối thủ cạnh tranh và vị trí của họ trên thị trường. Nếu thương hiệu của bạn là duy nhất và dễ dàng phân biệt với những gì đang có trên thị trường. Thì chiến lược định vị của bạn đang hoạt động hiệu quả.
Hiểu rõ 3 yếu tố khách hàng – kênh phân phối – đối thủ để xây dựng chiến lược định vị
Một công cụ nữa mình muốn đề cập là bản đồ định vị thương hiệu. Đây là một công cụ hữu ích giúp bạn xác định thương hiệu của mình đang ở đâu so với đối thủ cạnh tranh trên thị trường. Việc vẽ bản đồ định vị cần sự nghiên cứu và có kiến thức căn bản về thị trường mà doanh nghiệp đang hoạt động. Chi tiết về cách sử dụng công cụ này mời bạn tham khảo video TẠI ĐÂY.
Công cụ giúp bạn xác định vị trí trên thị trường
2. Các chiến lược định vị thương hiệu
Có khá nhiều chiến lược định vị trên thị trường hiện nay. Tùy vào từng lĩnh vực mà doanh nghiệp nên khảo sát thị trường trước khi tiến hành lựa chọn phương pháp định vị thương hiệu phù hợp. Ở đây thì TELOS sẽ đưa ra cho bạn 7 chiến lược cơ bản mà bất kỳ doanh nghiệp nào cũng có thể áp dụng.
2.1. Định vị dựa trên đặc tính của sản phẩm hoặc lợi ích của người tiêu dùng
Khi sử dụng chiến lược này, trọng tâm là chất lượng chất lượng sản phẩm. Nó đề cập đến độ bền, chất lượng, khả năng của dụng của sản phẩm.
Một ví dụ về định vị dựa trên các đặc tính sản phẩm, khi các công ty kem đánh răng đề cập đến sản phẩm “làm sạch hoặc “chống sâu răng”, bổ sung canxi. Thì Closeup đã có một hướng đi khác biệt dựa trên đặc tính sản phẩm của họ. Closeup – cực thơm mát, sát gần nhau. Vì thế trong một thị trường đa số là các sản phẩm “được 99% nha sĩ khuyên dùng” thì closeup nổi bật là một thương hiệu kem đánh răng giúp cải thiện hôi miệng hiệu quả.
Định vị dựa trên đặc tính sản phẩm
2.2. Định vị dựa trên giá bán
Định giá cũng là một trong những chiến lược hữu hiệu để định vị thương hiệu trên thị trường. Tuy nhiên thì chiến lược này chỉ áp dụng được đối với một số lĩnh vực nhất định. Nếu trong lĩnh vực ngành hàng tiêu dùng, việc bạn định giá “bịch muối” cao hơn hẳn so với mặt bằng chung là điều bất khả thi.
Chiến lược định giá thường được sử dụng nhiều trong lĩnh vực công nghệ hoặc thời trang. Như Vertu với chiến lược định giá hớt váng, định vị họ là thương hiệu cao cấp trên thị trường.
Vertu định vị là thương hiệu thượng lưu trên thị trường
2.3. Sử dụng hoặc ứng dụng
Khi một thương hiệu tiếp cận một thị trường lớn hơn hoặc thay đổi chiến lược kinh doanh của họ. Việc định vị có thể dựa trên chức năng sử dụng của sản phẩm.
Ví dụ một thương hiệu về băng dính. Lúc mới ra mắt thị trường thì họ định vị mình là thương hiệu cung cấp sản phẩm băng dính dùng trong sửa chữa nhà cửa. Cũng với sản phẩm đó, vào dịp giáng sinh họ có thể xây dựng các bước định vị thương hiệu sản phẩm của họ cũng có thể sử dụng trong việc trang trí thủ công.
Chiến lược định vị này thường được sử dụng cho một số dịp lễ trong năm
2.4. Người có ảnh hưởng
Định vị thương hiệu dựa trên những người có sức ảnh hưởng là một trong những chiến lược rất được ưa chuộng bởi những nhãn hàng lớn trên thế giới. Tiêu biểu như Nike từng cộng tác với hàng trăm diễn viên, ca sĩ, vận động viên nổi tiếng trong khắp thời gian thương hiệu hoạt động. Như chiến lược hợp tác giữa Nike và huyền thoại bóng rổ Michael Jordan đã mở ra kỷ nguyên sneaker bao trùm thế giới. Dõi theo mỗi bước chạy của Jordan, người ta thấy bóng dáng của thương hiệu Nike. Một thương hiệu trẻ trung, hiện đại và “Just do it”.
Michael Jordan và đôi Air Jordan 1 huyền thoại
2.5. Product class
Hiểu đơn giản thì chiến lược này sẽ định vị một sản phẩm “tất cả trong 1”. Nghĩa là một sản phẩm nhưng có đến 2 hoặc nhiều công dụng khác nhau. Đây là chiến lược định vị hiện đại mà đa số các thương hiệu cố gắng để thực hiện. Do nhu cầu của người dùng ngày nay đều mong muốn một sản phẩm đa chức năng. Nếu bạn là người hay săn sale mấy sàn nội địa trung, chắc sẽ không còn xa lạ gì với một chiếc bút kết hợp máy hút bụi nhỉ?
Định vị sản phẩm theo product class
2.6. Biểu tượng văn hóa
Định vị dựa trên văn hóa là liên kết thương hiệu với một biểu tượng văn hóa đặc trưng của một khu vực nhất định. Chiến lược này được áp dụng nhiều nhất bởi các hãng hàng không. Vietnam airlines với logo hình hoa sen biểu trưng của Việt Nam, Bamboo Airway với hình ảnh cây tre quen thuộc làng quê Việt Nam.
Vietnam Airlines – case định vị dựa trên văn hóa nổi bật
2.7. Định vị dựa theo đối thủ cạnh tranh
Sử dụng đối thủ cạnh tranh làm khung tham chiếu để phân biệt thương hiệu là một kiểu định vị được áp dụng khá nhiều bởi những thương hiệu mới chưa có thị phần. Định vị thương hiệu so với các đối thủ cạnh tranh là đưa ra những ưu điểm của thương hiệu, khẳng định rằng thương hiệu vượt trội hơn so với đối thủ cạnh tranh.
Một case study khá quen thuộc cho kiểu định vị này thuộc về Ovaltine với pha cà khịa Milo. Theo đó, nếu Milo định vị họ là thức uống dành cho nhà vô địch, thì Ovaltine là thức uống dành cho trẻ năng động khám phá thế giới. Quả thật, đây có thể xem là chiến lược định vị thành công của Ovaltine khi người tiêu dùng đã nhớ tới họ bên cạnh thức uống quen thuộc là milo.
Milo và Ovaltine – những cuộc chiến không khoan nhượng
3. Quy trình định vị thương hiệu của TELOS
TELOS với tâm thế mang lại giải pháp và đồng hành cùng mục tiêu của khách hàng. Chúng tôi phân tích các yếu tố từ nội tại doanh nghiệp tới các ngoại cảnh để xác định được hướng đi phù hợp cho quá trình truyền thông về thương hiệu của doanh nghiệp.
Với quy trình định vị thương hiệu chuyên nghiệp. Chúng tôi cùng khách hàng đi sâu và giải quyết các vấn đề xoay quanh để đưa ra chiến lược định vị phù hợp cho doanh nghiệp.
Lộ trình dịch vụ của chúng tôi:
- Nghiên cứu về thương hiệu: Tìm hiểu về nội tại doanh nghiệp, sản phẩm, đội ngũ, quy trình làm việc từ đó rút ra những đánh giá.
- Nghiên cứu về ngoại cảnh: thị trường, đối thủ cạnh tranh, nhu cầu khách hàng từ đó rút ra cơ hội và thách thức của doanh nghiệp.
- Đề xuất hướng đi truyền thông: Đề xuất cho thương hiệu định hướng, quyết định cách thức thương hiệu xuất hiện trước mắt công chúng và khách hàng.
- Đề xuất định vị thương hiệu: Xác định điểm rơi của thương hiệu trên bản đồ định vị so với đối thủ, nhằm tối ưu lợi thế trên thị trường.
FreeUp – một chiến lược định vị được triển khai bởi TELOS
Kết luận
Trên đây là những kiến thức căn bản và chiến lược định vị thương hiệu mà TELOS đã tổng hợp nhằm đem đến cho bạn một cái nhìn tổng quan nhất về chiến lược này. Trong thị trường người bán nhiều hơn người mua, việc tạo ra lợi thế trước khách hàng mục tiêu làm tăng đáng kể khách hàng lựa chọn thương hiệu của bạn thay vì đối thủ. Vì thế, hãy suy nghĩ và bắt tay xây dựng chiến lược định vị doanh thương hiệu của bạn ngay hôm nay. Nếu có bất kỳ thắc mắc nào, đừng ngần ngại liên hệ với TELOS để được tư vấn.
Bài viết và hình ảnh được tổng hợp bởi TELOS
