User Persona: Hướng dẫn tạo chân dung người dùng

Để có thể làm ra những sản phẩm công nghệ hướng đến người dùng thành công, các Product Manager, UX/UI Designer hay Researcher phải liên tục giao tiếp thật nhiều với khách hàng để tìm hiểu hành vi, nhu cầu của người dùng. Thường bạn sẽ dễ có xu hướng muốn “làm dâu trăm họ”, cố gắng nghe theo ý kiến và làm hài lòng tất cả mọi người. Nhưng thực tế thì chắc ai cũng biết, đó là điều không thể, nên bạn cần chọn target nhất định cho sản phẩm của mình.

Việc chọn phân khúc thị trường và target khách hàng không phải là một chiến lược gì xa lạ. Chia khách hàng theo nhân khẩu, địa lý hay mức thu nhập, vân vân vẫn là công việc cơ bản của các marketer. Nhưng chỉ như vậy thôi chưa chắc đã đủ để hiểu được những khách hàng này muốn gì để truyền tải thông điệp marketing hay phát triển sản phẩm phù hợp với họ. Những cách chia định tính, phân nhóm số lượng lớn khách hàng dựa trên số liệu thường có điểm yếu là tạo ra một hình ảnh máy móc, không thực tế về khách hàng.

Vậy khi bạn đã thu thập đủ dữ liệu về khách hàng mà vẫn không xác định chính xác được target cho sản phẩm thì bạn phải làm gì? Cách tốt nhất là bạn nên xác định các mẫu hành vi và đặc điểm quan trọng cụ thể của khách hàng, hay trong quản lý sản phẩm công nghệ chính là xây dựng một User Persona (Chân dung người dùng) sống động cho người dùng của sản phẩm. Hôm nay hãy cùng Careerly tìm hiểu về User Persona cũng như cách để tạo một User Persona tốt, và đương nhiên không thể thiếu ví dụ thực tế! Đọc hết bài viết để không bỏ lỡ case thực tế cực hay về cách Nike đã ứng dụng User Persona để cải thiện trải nghiệm cho đối tượng khách hàng là nữ giới hơn nhé!

Persona là gì?

Một persona thể hiện một kiểu hành vi nhất định của một nhóm người trong thực tế, tuy nhiên chính nó không phải là một cá thể có thật. Đó là một nhân vật giả tưởng có các đặc điểm của khách hàng. Đó là một hình ảnh chung miêu tả một phương thức nhất định mà khách hàng tương tác với sản phẩm hay thương hiệu.

Làm marketing cho một công ty tech cũng tương tự như làm phim vậy. Bộ phim bom tấn nào cũng bắt đầu bằng một kịch bản hay, nhưng những mảnh ghép của câu chuyện đó sẽ không thể hài hòa ghép lại thành một bộ phim nếu các nhân vật không hấp dẫn. Cũng như vậy, sản phẩm nào cũng bắt đầu từ hiểu biết toàn diện về khách hàng họ có và khách hàng họ muốn thu hút. Các dữ liệu bạn thu thập được sẽ phản ánh nhiều phân khúc thị trường của sản phẩm, và bạn sẽ cần các avatar (đại diện ảo) thể hiện các kiểu khách hàng khác nhau.

3 loại Persona chính trong UX

1. Proto-persona là chân dung khách hàng đơn giản, chung chung dựa trên cách nhìn nhận, suy nghĩ của riêng bạn hay tổng hợp ý tưởng của team sản phẩm mà chưa qua kiểm chứng với nghiên cứu, thu thập dữ liệu trong thực tế. Loại này phù hợp để dùng trong giai đoạn cần đưa ra những quyết định cơ bản hay những bước đầu trong quá trình phát triển sản phẩm hướng đến người dùng.
2. Marketing persona tập trung vào mục đích, nhu cầu của khách hàng cũng như sự quan tâm của khách hàng với sản phẩm. Nó có thể bao gồm các đặc điểm về khuynh hướng mua sắm, thói quen tiêu thụ thông tin trên các phương tiện truyền thông hay hoàn cảnh quyết định mua hàng. Kiểu persona này sẽ phù hợp để xác định tiềm năng của thị trường, thông điệp và những ưu tiên hàng đầu khi quảng bá sản phẩm.

Về cơ bản, persona cho phép bạn cá nhân hóa hay hướng marketing đến những phân khúc khách hàng khác nhau. Persona sẽ cho bạn insight về cách làm thế nào để xây dựng chiến lược, thông điệp marketing phù hợp và thành công. Persona giúp bạn lên ý tưởng và tạo những nội dung có chủ đích tập trung vào đúng đối tượng, vì vậy việc xác định persona trong quá trình xây dựng chiến lược truyền thông là rất cần thiết cho sản phẩm.

1. Design persona giúp xác định một sản phẩm hay dịch vụ là gì và không là gì, giải quyết vấn đề của người dùng như thế nào và sẽ được sử dụng như thế nào. Dựa trên UX Research, một profile của loại này sẽ bao gồm hành vi và vấn đề (pain point) người dùng đang sử dụng sản phẩm gặp phải. Vai trò của designer là mô hình hóa hành vi thành một nhân vật chung. Việc này sẽ giúp cho họ tập trung thiết kế cho một kiểu người dùng nhất định.

Các bước tạo User Persona

Có 4 bước chính để tạo User Persona và hiểu nhu cầu người dùng

1. Xác định các target group và lựa chọn các đại diện của nhóm đó để làm nghiên cứu.

Những persona tốt nhất là những persona được xây dựng dựa trên insight có được từ các khách hàng thực tế thông qua khảo sát hay phỏng vấn. Nghiên cứu tốt cần tiếp cận nhiều kiểu khách hàng, đối tượng và cả những người nằm ngoài database của bạn nhưng vẫn có thể phù hợp trở thành target cho sản phẩm.

2. Làm nghiên cứu người dùng (phỏng vấn, khảo sát,…). Thu thập thêm thông tin để lấp những khoảng trống hiểu biết về người dùng.

Thiết kế vì mình mà không phải vì khách hàng chưa bao giờ là ý tưởng hay. Hãy cảnh giác đừng đưa ra quyết định dựa trên phán đoán chủ quan của bản thân. Bạn không bao giờ giống người dùng bình thường, bởi vì bạn đã quá quen và am hiểu với lĩnh vực chuyên môn này, nên bạn cần lắng nghe những người không giống như bạn.

3. Biến kết quả nghiên cứu, insight thành những đặc điểm chung, chuẩn bị tạo chân dung.

Giai đoạn phân tích dữ liệu thường là phần khó nhất, bởi vì bạn cần so sánh rất nhiều tổ hợp hành vi và thái độ khác nhau. Thông thường, persona sẽ là một trang slide tóm tắt được những xu hướng và điểm chung quan sát được từ giai đoạn nghiên cứu.

4. So sánh kết quả để tổng hợp hoặc phân nhóm các hồ sơ khách hàng. Tạo một biểu đồ phân khúc khách hàng.

Insight từ tài liệu persona sẽ giúp người đọc hiểu rõ cái gì quan trọng với khách hàng. Những người làm product có thể dùng tài liệu / biểu đồ để thuyết trình, thảo luận nội bộ hoặc khái niệm hóa.

Cách thu thập dữ liệu

Cần có đủ đối tượng nghiên cứu để có thể khẳng định hay phủ nhận giả thuyết. Các chuyên gia khuyên rằng nên bắt đầu với thu thập dữ liệu từ khoảng 5 đến 30 người để tạo 1 persona. Các phương pháp nghiên cứu thì cũng đã được Careerly đề cập ở nhiều bài trước, bạn có thể phỏng vấn hoặc làm khảo sát. Ngoài ra, sau đó bạn nên xác nhận lại kết quả nghiên cứu bằng cách phỏng vấn với các team khác trong công ty cũng thường tương tác với khách hàng như sales, customer success hay bên hỗ trợ khách hàng.

Những phản hồi, dữ liệu giống nhau cần được gom vào chung một nhóm để bạn thiết kế một hình mẫu chung. Thường Persona có thể được thiết kế bằng cách kết hợp từ hai yếu tố trở lên trong các yếu tố sau:

• Địa lý: quốc gia, vùng miền, thành phố, khu vực trong thành phố, khí hậu
• Nhân khẩu: tuổi, giới tính, thu nhập, học vấn, quy mô gia đình, quốc tịch
• Tâm lý: niềm tin, giá trị, thái độ, địa vị xã hội, lối sống
• Hành vi: nhận thức, hoàn cảnh, sự sẵn sàng hành động của người mua

Thêm một lớp dữ liệu vào bảng phân tích của bạn để theo dõi xem người dùng đến từ nguồn nào, họ dùng những keyword nào để tìm thấy product, và họ thực hiện hành động gì với product. Google Analytics hay Facebook Insights có thể giúp tổng hợp những dữ liệu về nhân khẩu như tuổi, giới tính, thiết bị họ sử dụng.

Nguồn dữ liệu thứ hai có thể dễ dàng thu thập đó là thông tin trên mạng. Bạn có thể lướt qua các trang cá nhân trên các mạng xã hội, blog cá nhân hay các bài đăng về product của mình hoặc product của đối thủ. Tuy nhiên, lướt web chỉ giúp bạn nghiên cứu môi trường sống và hoạt động thường ngày của khách hàng để hiểu họ hơn, chứ giai đoạn nghiên cứu đương nhiên bạn không thể chỉ lướt web không mà đưa ra kết luận được.

Tạo profile cho Persona

Không có một công thức chuẩn cho việc tạo một User Persona, nhưng nó cũng cần có một số yếu tố quan trọng. Một persona hiệu quả nên bao gồm những thông tin cơ bản sau:

• Tên giả và ảnh
• Nhân khẩu: tuổi, giới tính, thu nhập, vị trí, học vấn, gia đình
• Tiêu đề gợi tả
• Công việc hoặc mô tả công việc, với những thông tin quan trọng về công ty (quy mô, cơ cấu tổ chức)
• Châm ngôn
• Một lời kể về cuộc sống thường ngày
• Mục tiêu và thử thách

Persona là một chân dung về mặt tâm lý của một cá nhân và môi trường xung quanh cá nhân đó. Persona cũng là một khái niệm về mặt xã hội, bao gồm tương tác với những người khác hoặc với xã hội, thứ xác định hành vi. Những quan niệm xã hội, quan điểm phổ biến hoặc cả danh tiếng đều có thể là nguồn gốc của hành động. Các giá trị cũng như những nỗi sợ cũng có thể giúp xác định cảm xúc của khách hàng gắn với sản phẩm. Thái độ và cách nhìn cũng thường giúp tìm ra những lý do làm khách hàng không tương tác với sản phẩm. Để tận dụng persona tốt hơn thì bạn cũng có thể thêm cả thông điệp marketing hay elevator pitch cho persona. Thông điệp sẽ mô tả cách sản phẩm giải quyết vấn đề, nhu cầu cho mỗi persona, còn elevator pitch nêu cách để giải thích và bán sản phẩm cho khách hàng tương ứng.

Tùy công ty, tùy sản phẩm hay tùy mục đích sử dụng, các thông tin cụ thể chơi persona có thể khác nhau. Ví dụ kể cả là cùng một công ty, sản phẩm, persona dùng cho blog sẽ khác persona cho người dùng thực tế của app. Bên cạnh đó, số lượng persona cũng linh động tùy từng trường hợp, dù thông thường bạn nên bắt đầu với khoảng 3-5 persona. Ngoài ra, đừng chỉ tập trung vào tìm kiếm chân dung khách hàng lý tưởng của bạn. Ngược lại, hiểu kiểu khách hàng bạn không muốn – ví dụ đối tượng bạn sẽ cần quá nhiều tiền bạc và công sức để biến họ thành người dùng – cũng có thể giúp giảm đáng kể chi phí tăng người dùng mới (acquisition) và duy trì sử dụng (retention). Sau khi đã hoàn thành mô tả cho tất cả các persona bạn cần, đừng quên chia chúng thành persona chính và persona phụ dựa trên mục đích tạo persona nhất định. Ví dụ nếu mục đích của bạn là tăng người dùng mới, persona chính sẽ là những người đưa ra quyết định sử dụng. Nếu mục đích của bạn là giảm churn rate, persona chính sẽ là những người thường xuyên sử dụng sản phẩm.

Các đặc điểm của một Persona tốt

1. Thực tế

Các persona cần được xây dựng dựa trên hoàn cảnh hiện tại, được quan sát từ nghiên cứu với người thật. Miêu tả khách hàng quá lý tưởng chỉ phù hợp để đặt những mục tiêu trong tương lai. Hãy chú ý đến những chi tiết về tâm lý để persona của bạn sống động hơn. Một cách để biết được bạn đang có một persona tốt là khi bạn có thể trả lời các câu hỏi nếu đặt mình vào persona đó. Persona cần có một cá tính riêng, và đó là lý do tại sao bạn cần thiết kế chúng với tên riêng và tiểu sử/ giới thiệu bản thân.

2. Phản ánh những điểm chung để tìm ra/kiểm chứng nhu cầu của người dùng

Để làm được điều này, bạn cần hiểu hoàn cảnh, thái độ và động lực của người dùng. Một persona tốt có thể dùng để chứng minh hay phủ nhận một quyết định nào đó. Bạn có thể nhớ những profile này trong đầu khi lên ý tưởng hay thảo luận ý tưởng. Cuối cùng, persona giúp tăng hiệu quả cho các bước đầu của quá trình thực thi sản phẩm. Chúng ta có thể thử nghiệm sản phẩm với nhiều trường hợp khác nhau bằng cách ghép một persona với một tình huống giả định nào đó – cũng tương tự như việc nghiên cứu người dùng thật với một tình huống giả định. Nếu như ai đó đóng vai làm persona này cảm thấy khó chịu, có lẽ cả nhóm người dùng mà persona này đại diện cũng sẽ có những vấn đề tương tự.

Ứng dụng User Persona trong thực tế: 2 User Personas cho nữ giới của Nike+

Nike vốn thường xây dựng các personas riêng cho các môn thể thao khác nhau như chạy marathon, bóng rổ, bóng đá, đánh gôn,… Ví dụ chúng ta có thể thấy trong môn bóng rổ Nike đã dùng ngay Persona có thật là Michael Jordan để thu hút đối tượng khách hàng là thanh thiếu niên đam mê bóng rổ. Tuy nhiên, cách dùng persona như thế này thường không phù hợp với đối tượng khách hàng là nữ giới, vì phần đông nữ giới thường quan tâm đến các môn thể thao như yoga, khiêu vũ, .. mà phân khúc thị trường cho từng bộ môn này thì không lớn, và cũng ít có các vận động viên nữ có ảnh hưởng để đại diện thu hút khách hàng cho các nhóm.

Vì vậy, dựa trên số liệu bán hàng thực tế của khoảng 145 triệu thành viên Nike+, Nike đã tạo ra 2 persona như dưới đây để bắt đầu nghiên cứu sâu hơn về nhu cầu của hai nhóm đối tượng tương ứng, từ đó tập trung cải thiện trải nghiệm app phù hợp cho hai đối tượng này.

1. Weekend Runner “Jessi”:

• Mô tả Persona: Jessi là một cô gái 30 tuổi sống ở Boston. Sau vài tháng lần đầu cô lần đầu thử sức chạy bán marathon. Cô đang tập luyện chăm chỉ bằng app “Nike Run Club”.
• Các chiến lược cải thiện trải nghiệm:
  • Dựa trên nhật ký tập luyện của Jessi, gợi ý các sản phẩm quần áo, giày thể thao phù hợp với thói quen chạy bộ của cô ấy.
  • Dự đoán độ mòn của giày để thông báo khi nào nên đổi giày sau một thời gian tập luyện.
  • Gợi ý chat tư vấn cùng chuyên gia marathon để tìm ra đôi giày vừa có thể đạt được mục tiêu (đặc biệt trong lần đầu thử sức) lại “vừa túi tiền” (có thể tận dụng để đi làm luôn chẳng hạn).
  • Thêm tính năng ‘Audio Guided Runs’ huấn luyện chạy bộ với giọng hướng dẫn của vận động viên điền kinh hay diễn viên nổi tiếng,…

2. Style Shopper “Alex”:

• Mô tả Persona: Alex là một cô gái 26 tuổi sống ở Los Angeles. Khi chơi thể thao cũng như khi không chơi, cô ấy đều muốn ăn mặc phải thật phong cách. Cô ấy thích lướt xem các sản phẩm trên app Nike.
• Các chiến lược cải thiện trải nghiệm:
  • Để người dùng dễ tìm sản phẩm khoe với bạn bè, thiết kế màn hình chính của app Nike tập trung vào nội dung sản phẩm cá nhân người dùng quan tâm.
  • Quảng cáo các thông tin về sản phẩm Nike được các ngôi sao thể thao, influencer nổi tiếng sử dụng trên họa báo cùng các tip phối đồ với sản phẩm của Nike.
  • Thêm tính năng ‘Reserve For You’ cho phép người dùng đặt trước cho những sản phẩm họ quan tâm tìm kiếm nhưng đã hết hàng.

Bạn muốn đọc thêm những nội dung tương tự thế này mỗi ngày?Chỉ mất 2 phút để tải và tham gia cộng đồng người Việt làm công nghệ tại ứng dụng Careerly.Và trở thành phiên bản tốt hơn mỗi ngày cùng với ứng dụng Careerly Vietnam.

Một số bài viết tiêu biểu về chủ đề User Persona trên Careerly, do người trong ngành trực tiếp đăng tải:

1. User Persona – Công cụ trụ cột trong việc thiết kế UX by. Hằng Nguyễn, UX Researcher

2. Metric quan trọng nhất trong user persona? ???????? by. Hạ Phạm, Analytics & Insight / Customer Experience

3. Khắc họa chân dung khách hàng tiềm năng thông qua công cụ “Make My Persona” của Hubspot by. Quan Nguyen, Content Marketer